Pour l’anniversaire de ses 5 ans à la tête d’Apple, Tim Cook donne une longue interview au Washington Post, durant laquelle il aborde de très nombreux sujets, avec relativement plus de liberté de ton qu’à l’habitude. Une interview souvent intéressante et personnelle, dont nous avons choisi de vous proposer le texte intégral en français et en épisodes. Le premier traite du rôle de CEO d’Apple, de l’avenir de l’entreprise, de sa dépendance à l’iPhone, de sa responsabilité civile et environnementale et de la manière dont Tim Cook a vécu la mort de Steve Jobs.

– Lors de votre prise de fonction, vous avez envoyé une note à vos employés qui disait : « je veux que vous soyez sûr qu’Apple ne va pas changer ». Cinq années plus tard, Apple a certainement changé. Quelles qualités d’Apple sont immuables, selon votre opinion ?

Je parlais de l’ADN de l’entreprise. L’étoile du berger a toujours été la même, pour nous, c’est-à-dire créer des produits incroyablement bons qui vraiment changent le monde d’une certaine manière, améliorent la vie des gens. Et ça, ça n’a pas changé. D’autres choses ont changé. Mais celle-ci c’est vraiment celle qui lie les gens ensemble chez Apple.

– Qu’est-ce qui a changé ?

À l’évidence, nous avons maintenant plus de salariés dans notre entreprise. L’entreprise est quatre fois plus grande (sur le plan du chiffre d’affaires, par rapport à 2010). Nous avons élargi la gamme des iPhones. Ça a été une décision réellement importante, et je pense que ça été une bonne décision. Nous sommes entrés dans le business de l’Apple Watch. Ça nous a fait entrer dans le monde de la santé et du bien-être. Nous continuons à tirer cette corde pour voir où elle nous conduit. De nombreuses technologies essentielles ont été mises en place à cette occasion.

– La culture d’entreprise a-t-elle évolué ?

nous essayons d’être toujours aussi secrets que possible sur nos produits, même si c’est de plus en plus difficile

Nous avons renforcé notre responsabilité sociale. Nous nous sommes ouverts sur certains sujets et nous avons été plus transparents sur ce que nous réalisons. Pas en matière de produits : nous essayons d’être toujours aussi secrets que possible sur nos produits, même si c’est de plus en plus difficile.
Le vrai test le suivant : est-ce que nous créons une vague qui va influencer les autres personnes ? Un bon exemple, c’est le domaine environnemental. Nous avons travaillé sur ce sujet depuis des décennies, mais nous n’en parlions pas, et nous ne nous fixions pas pour objectif d’inspirer les autres. Nous utilisions la même philosophie que celle que nous utilisons pour nos produits, qui est que nous ne montrons les choses que lorsqu’elles sont terminées. Mais nous avons pris du recul et nous avons réévalué notre position. « si nous attendons d’avoir complètement réalisé notre objectif, nous n’aiderons personne à le réaliser à son tour ».

– Vous avez déclaré ne pas vouloir être un CEO traditionnel. Qu’est-ce que ça veut dire?

cook-argueÀ mon sens, un CEO traditionnel c’est quelqu’un qui n’a pas de lien avec ses clients. C’est le cas de nombreux CEO. Ils n’ont pas réellement d’interaction avec leurs clients.
Je pense également qu’un CEO traditionnel croit que son travail c’est les gains et les dépenses, la déclaration de revenus, les rentrées et les sorties, la balance des paiements. Ce sont des choses importantes, je ne pense pas qu’elles soient si importantes que cela. J’ai une responsabilité très importante envers les employés de l’entreprise, envers les communautés et les pays dans lesquels nous travaillons, envers les personnes qui assemblent nos produits, envers les développeurs, envers tout l’écosystème de l’entreprise. J’ai peut-être une opinion peu traditionnelle en la matière. J’ai été critique sur le sujet, je le sais. Mais, si vous vous souciez de l’investissement à long terme des actionnaires, ces éléments sont réellement très importants.

– Sur votre bureau, vous avez le milliardième iPhone. Une chose qui a changé c’est qu’en 2011, 44 % du chiffre d’affaires d’Apple provenait des iPhone, et qu’aujourd’hui, ce sont les 2/3. Comment Apple peut-elle continuer à avancer alors qu’elle est tellement liée à un seul produit, dans une industrie qui voit ses ventes faiblir ?

C’est une chance, pas un problème. Pensez-y : quel autre produit électronique connaissez-vous dont le ratio consommateur / produit va être, sur le long terme, un pour un ? Je ne pense pas qu’il en ait un autre.

– Que voulez-vous dire ?

Les ventes globales d’ordinateur s’établissent autour de 275 millions à l’année, aujourd’hui. Ce chiffre baisse. Le marché global pour les smartphones est de 1,4 milliard. Avec le temps, je suis convaincu que chaque personne dans le monde aura un smartphone. Ça prendra peut-être du temps, et ils n’auront pas tous des iPhone. Mais c’est le plus grand marché du monde pour les produits électroniques grand public.

cook-closupConsidérez ceci : les familles ont des télévisions. Certaines familles ont plusieurs télévisions. Mais si vous songez à toutes les télévisions dans le monde, il ne s’agit pas d’un ratio un pour un, et ça ne le sera jamais.

Regardez les technologies qui constituent un smartphone aujourd’hui et regardez les technologies qui seront essentielles pour les smartphones de demain, comme l’intelligence artificielle. L’intelligence artificielle rendra ce produit encore plus important pour vous. Il deviendra un assistant encore plus performant qui’il ne l’est aujourd’hui. Alors, si vous ne sortez pas aujourd’hui déjà sans votre iPhone, vous y serez encore plus intimement lié demain.
Son niveau de performance va encore s’élever considérablement. Et il n’y a rien qui va le remplacer, à court terme ou à moyen terme.

Je me rends compte que les gens qui ont l’œil fixé sur la montre s’inquiètent : « Oh mon dieu, l’industrie du smartphone n’a grossi que de 1 % ou s’est réduite de 6 % ». Mais vous savez, l’économie mondiale n’est pas tellement en forme en ce moment. Et si vous regardez le long terme, c’est le meilleur marché de la planète.

Je vois d’énormes opportunités en Inde. Il y a toujours un grand nombre de personnes dans ce pays qui n’ont pas de smartphone. Ils utilisent encore des anciens téléphones. Il y a aussi de nombreuses personnes qui passent d’Android à iOS, et c’est une grande opportunité pour nous, sur le plan du nombre d’unités vendues. Mais nous n’avons jamais cherché à vendre le plus. Nous avons toujours cherché à vendre le meilleur.

– Ainsi aux personnes qui demandent quelle sera la prochaine grosse révolution, celle qui changera le monde pour Apple – vous possédez un trésor de guerre de 231,5 milliards de dollars – vous répondez qu’il n’y a rien de tel que les smartphones ?

La technologie est une de ces industries où chaque semaine il y a quelque chose de nouveau et de brillant. Les netbooks, vous vous rappelez des netbooks ? Ça devait être une chose incroyable ! Tout le monde nous demandait pourquoi nous ne faisions pas de netbook. Ça a été la même chose avec les assistants personnels. Vous vous souvenez ce qui est arrivé aux assistants personnels ? Ça a monté et ça a descendu. Ça été comme le Hula Hoop. La technologie est remplie de ces histoires.

Je ne dis pas que nous n’allons pas fabriquer quelque chose de nouveau. Je dis juste que les smartphones demeurent une catégorie de produits incroyable, pas seulement pour ce trimestre, ni pour cette année, ni pour l’année prochaine, mais pour des années et des années encore. Voilà, j’aimerais vraiment que les gens cessent de dire que nos meilleurs jours sont derrière nous.

– C’est ce que disent certains analystes.

Et ça ne m’ennuie pas plus que ça. Parce que, honnêtement, ils disaient déjà ça en 2001. Ils disaient ça en 2005. Ils disaient ça en 2007 – ce stupide iPhone, qui voudra acheter ça ? Après, ils disaient que nous avions atteint notre sommet en 2010, puis ça a été 2011. Nous avons atteint 60 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et ils ont dit que nous ne pouvions plus grossir. Bon, l’année passée c’était 230 milliards de dollars. Et, oui, nous baissons un peu cette année. Nous ne pouvons pas grossir tous les ans, vous savez. J’ai déjà entendu tout ça. Et je n’y souscris pas. C’est une manière classique de penser : « vous ne pouvez continuer à grandir parce que vous êtes déjà grand ».

 

Cook

– Comment argumentez-vous sur le fait qu’Apple peut continuer à croitre sur le long terme ?

Il n’y a pas de limite à ce que nous pouvons réaliser.

Parmi nos produits aujourd’hui, nous avons les services (iCloud, App Store, Apple Pay et autres), qui sur les 12 derniers mois sont passés de 4 milliards de dollars à 23 milliards de dollars. L’année prochaine, à eux seuls, ils représenteront une entreprise du Fortune 100.

Quoi d’autre ? Les iPad ! L’iPad pro. Ce dont nous nous sommes aperçus ce trimestre c’est que la moitié des personnes qui en achète un l’utilise au travail. Nous avons une énorme opportunité au niveau des entreprises. L’an passé, nous avons réalisé 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans ce secteur. Nous avons renforcé notre collaboration avec nos partenaires essentiels, parce qu’il est très important, si vous choisissez d’utiliser un produit dans votre entreprise, qu’il fonctionne avec les autres produits. Alors nous travaillons avec Cisco parce qu’ils sont incroyables en matière d’infrastructure réseau. Nous travaillons avec SAP parce qu’ils font tourner la maison, en matière de calcul. Ils gèrent les trois quarts des transactions mondiales sur leurs produits.

Et il y a, bien sûr, les marchés. Nous connaissons un succès raisonnable en Chine. Nous grossissons rapidement en Inde, mais notre base d’utilisateurs est plus petite. Un des plus gros problèmes en Inde c’est l’infrastructure cellulaire. Mais leurs plus importants opérateurs réalisent de lourds investissements pour lancer la 4G. Vous ne pouvez pas regarder de vidéos en 3G. Pas de manière satisfaisante. En Inde, il n’y a pas de ligne téléphonique fixe. C’est une société mobile. Il en va de même pour la Chine.

Regarder le tableau global maintenant. Entreprise ? Énorme ! Géographie ? L’inde, d’un côté, mais il en a d’autres. Les produits ? D’habitude nous ne parlons pas de cela. Mais je pouvais imaginer. Prenez du recul. Et demandez-vous ce en quoi Apple est bon. Apple est la seule entreprise qui peut prendre le matériel, les logiciels, et les services, et les intégrer dans une expérience formidable pour le client. Vous pouvez prendre ça, et l’appliquer à tous les marchés dans lesquels nous ne sommes pas aujourd’hui. Il n’y a pas de limite à ce que nous pouvons réaliser.

– Vous vous vous sentez-vous frustré par l’impatience des investisseurs ?

Nous accueillons les investisseurs, qu’ils regardent le long ou le court terme. Mais pour être très clair, nous prenons nos décisions sur le long terme. Je pense que pour les investisseurs qui regardent le long terme, nous avons proposé un retour sur investissement de plus de 100 % sur les cinq dernières années. C’est un très bon chiffre. Et je pense que les gens qui possèdent des actions durant cette période de temps sont vraisemblablement très satisfaits.

– Vous avez succédé à l’une des icônes du business américain. Qu’est-ce que ça fait de marcher dans ses pantoufles ?

Je pensais que Steve allait rebondir, il l’a toujours fait

À mon sens, Steve n’est pas remplaçable. Par personne (la voix baisse). C’était une espèce unique. Je n’ai jamais pensé que le remplacer était mon rôle. J’aurais considéré cela comme une trahison. Quand j’ai pris le poste de CEO, je pensais que Steve serait encore là pour longtemps. Il allait être le président, il allait travailler un peu moins, mais revenir une fois sa santé améliorée. J’ai commencé comme cela, et quelques semaines plus tard, six semaines plus tard…

– Rapidement.

Ça a été très vite. Le jour où il est mort, ça a été le pire jour de ma vie. Je pensais, j’avais réussi à me convaincre. Je sais que ça paraît bizarre à ce stade, mais j’avais réussi à me convaincre qu’il allait rebondir, parce qu’il l’avait toujours fait.

ok-alone

Arnaud joue du clavier comme d'autres du xylophone, mais le résultat demeure peu musical. Il conduit la rédac à la baguette et essaye d'éviter les fausses notes. Geek avec de la patine, il officie aussi dans la presse généraliste.

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