Pour l’anniversaire de ses 5 ans à la tête d’Apple, Tim Cook donne une longue interview au Washington Post, durant laquelle il aborde de très nombreux sujets, avec relativement plus de liberté de ton qu’à l’habitude. Une interview souvent intéressante et personnelle, dont nous avons choisi de vous proposer le texte intégral en français et en épisodes.

Le premier traite du rôle de CEO d’Apple, de l’avenir de l’entreprise, de sa dépendance à l’iPhone, de sa responsabilité civile et environnementale et de la manière dont Tim Cook a vécu la mort de Steve Jobs, le second du « coming-out de Tim Cook, un moment très personnel, des erreurs qu’il a pu commettre et de son conflit avec le FBI. Ce dernier épisode est le plus polémique, avec Tim Cook qui tente, assez mal, de justifier la posture fiscale d’Apple. Mais le CEO de la Pomme aborde aussi des sujets qui intéresseront les geeks, le futur d’Apple, la réalité virtuelle et l’Apple Car. Bonne lecture !
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– Que lisez-vous ?

Je lis deux livres en ce moment. L’un est le livre sur Bobby Kennedy – Bobby Kennedy: The Making of a Liberal Icon qui vient de sortir. L’autre est un livre plutôt vieux. C’est un livre de Gandhi. Autobiographie ou mes expériences de vérité que j’ai envie de lire, car je suis allé au musée Gandhi, récemment, lors de mon voyage en Inde. Je préfère souvent les biographies au roman ou fiction. J’aime particulièrement lire à propos des personnes et de leur manière de vivre, de leur combat, de ce qui les a motivés, de leur philosophie notamment.

– Quand Steve vous a confié la direction, il a dit qu’Apple n’avait jamais connu de transition de CEO de manière organisée, et il voulait que ça se passe comme ça cette fois. Que faites-vous pour être sûr que la prochaine transition, au moment où elle adviendra, soit ordonnée ?

A la fin de chaque réunion du conseil d’administration, j’aborde le sujet de ma succession avec le conseil. Je peux avoir un problème ou n’importe quoi d’autre. C’est une bonne discipline de faire comme ceci. À ce moment, mon rôle est de m’assurer que le conseil d’administration puisse avoir de bons candidats sur lesquels compter en interne. Je prends ce rôle très au sérieux. Regardez autour de moi, toutes les personnes formidables avec lesquelles je travaille. Il y a vraiment d’incroyables talents dans cette entreprise.

– Vous avez fait plus d’achats chez Apple, y compris l’achat de Beats, qui a été le plus gros à ce jour, pour 3 milliards de dollars. À sa taille actuelle, est-ce qu’Apple a besoin de grosses acquisitions comme celle-ci pour continuer à croître ?

Est-ce que nous en avons besoin? Non. Mais nous sommes toujours à la recherche d’entreprises qui possèdent des employés de talent et une excellente propriété intellectuelle. Et quand nous en trouvons, nous les achetons. Pour vous donner un ordre de grandeur, nous avons acheté 15 à 20 entreprises chaque année durant ces quatre dernières années.

– Allez acheter d’autres grandes entreprises ?

Nous allons continuer à acheter des entreprises. Si vous me demandez si nous allons en acheter une autre de la taille de Beats…

– Ou plus importante ? Vous en avez les moyens.

Nous en avons clairement les moyens, à la fois sur notre capacité à intégrer des employés nouveaux et sur notre capacité financière. Mais nous ne le ferons que si c’est une excellente opportunité stratégique pour Apple. Nous n’achetons pas pour le chiffre d’affaires. L’essentiel pour nous, C’est le talent ou la propriété intellectuelle. Ce sont les choses avec lesquelles nous fonctionnons bien. Maintenant, avec Beats, nous avons également acquis du chiffre d’affaires. Mais ce n’était pas le but. Le but, c’était le streaming. Nous avions décidé de nous engager dans cette voie. Et nous avons cherché les gens qui pourraient nous aider à le faire.

Je pense que nous avons pu sortir Apple Music plus tôt que nous n’aurions pu le faire sans l’achat de Beats. Ça a apporté de grands talents à l’équipe.

– Que représente pour vous le contenu dans le domaine des services, qui continue de croître ?

Nous produisons des émissions radio pour Beats. Nous produisons un peu de contenu original en vidéo. Nous avons commencé avec un concert de Taylor Swift. Nous avons également « planet of the apps », une émission plutôt sympa. Nous avons un certain nombre de choses autour d’Apple Music. Avec le temps, ce domaine peut s’élargir. Nous considérons que le futur de la télévision ce sont les applications. S’il existe un moyen d’accélérer ou d’améliorer cette transition alors ça nous intéressera.

– les ventes en Chine ont baissé de 33 % sur le dernier trimestre. Les compétiteurs à bas prix comme Huawei rentrent sur le marché des smartphones premium. Parlons de la Chine. À quel point êtes-vous soucieux de la compétition et des menaces politiques là-bas?

Nous prenons nos décisions d’investissement en nous basant sur le long terme. Nous devons publier nos résultats financiers tous les 90 jours, car c’est ce qu’exige la loi, mais ce n’est pas la manière dont nous gérons l’entreprise. Donc, si vous regardez bien, je pense que la Chine est un marché incroyable. Pas seulement sur le plan de la consommation et du chiffre d’affaires potentiel, mais aussi en matière de talent. Nous comptons plus d’un million et demi de développeurs là-bas. Il y a un certain ralentissement de l’économie actuellement. Il y a un an, nous croissions de 112 %. Donc si vous mettez tout ça en perspective et si vous regardez sur les deux dernières années nous avons grossi de 50 %.

– Nous parlions de votre témoignage devant le Sénat ; cette audience se concentrait sur la question des taxes qu’Apple paie. Apple attend un jugement de l’Union européenne pour savoir si elle doit des milliards d’arriérés de taxe. C’est une année d’élections aux États-Unis et la question de la réforme de la taxation des fonds d’entreprise se pose. Est-ce que la campagne de Trump ou de Clinton vous donne un espoir concernant une réforme sur ce plan prochainement?

Fiscal-CliffJe pense qu’il est dans l’intérêt des États-Unis de réformer la manière dont on taxe les fonds d’entreprise, peu importe quel bord politique est en charge à la Maison-Blanche. Car si vous regardez le système actuel, les entreprises multinationales comme nous et de nombreuses autres peuvent garder les bénéfices qu’ils réalisent hors des États-Unis, mais quand ils les apportent aux États-Unis ça déclenche une lourde taxation.

J’ai toujours pensé que chaque dollar devrait être taxé immédiatement sans délai. Mais le corollaire de cela devrait être le libre déplacement des capitaux. Ce qui se passerait si un tel système devait être mis en place, c’est que nous aurions plus d’investissements aux États-Unis. Nous sommes le seul pays au monde à avoir un système comme le nôtre. Ce n’est pas bon pour les États-Unis, ce n’est pas bon pour l’économie, ce n’est pas bon pour les emplois, ce n’est pas bon pour les investissements.

Je crois qu’il y a un large consensus sur cette question d’ailleurs. Il y a des différences sur la manière de remédier au problème, mais je pense que tout le monde est d’accord sur le fait que le système de taxation ne fonctionne pas bien. Je suis donc optimiste qu’en 2017 il y aura une réforme. Les États-Unis ont besoin de plus d’investissements dans leur infrastructure et ce serait bien si les taxations pouvaient financer des routes, des ponts et des aéroports.

– Que répondez vous aux prix Nobel de l’économie Joseph Stiglitz qui considère la manière dont Apple place ses profits en Irlande comme frauduleuse ?

Je ne l’ai pas entendu. Mais quiconque dit cela, ne sait pas de quoi ils parle. Laissez-moi vous expliquer la manière dont fonctionne la taxation internationale. L’argent qui est en Irlande, auquel il fait référence, est vraisemblablement de l’argent soumis aux taxes américaines. La loi actuelle dit que nous pouvons le laisser en Irlande où nous pouvons le rapporter aux USA. Et si nous le rapportons, nous payons 35 % de taxe fédérale ainsi que des taxes annexes au niveau des états fédérés pour un total avoisinant les 40 %. Nous disons qu’à 40 % nous ne rapatrions pas notre argent. Il n’y a pas de discussion à ce propos. Est-ce illégal de pas de faire comme cela? C’est légal de faire comme cela. C’est la loi actuelle sur la taxation. Il ne s’agit pas d’être patriote ou de ne pas être patriote. On ne peut pas dire que plus cher on paye, plus patriote on est.

Ce que nous disons c’est que nous sommes d’accord pour payer plus, car actuellement nous ne payons rien sur cet argent et nous le laissons là-bas. Mais comme beaucoup d’autres entreprises nous attendons que ce soit à des taux acceptables.

Dans le même temps, c’est important de regarder ce que nous payons déjà. Notre taux d’impôt marginal, notre taux effectif d’impôt aux USA est supérieur à 30 %. Nous sommes le plus gros contributeur aux USA. Nous n’évitons pas là. Nous reversons à nos actionnaires et pas qu’un peu. Nous n’avons pas d’astuce pour ne pas payer d’impôts malgré ce que racontent les gens. Le seul crédit d’impôt que nous ayons, c’est le crédit d’impôt lié à la recherche et développement, un crédit qui est proposé à toutes les entreprises aux USA. C’est important de le savoir. La seconde chose que je veux dire c’est que nous avons de l’argent à l’international, car les deux tiers de nos affaires se réalisent à l’international. Nous ne cherchons pas de paradis fiscaux. Nous vendons beaucoup de produits partout. Et nous voulons redonner de l’argent, nous avons toujours été très honnêtes et très droits à ce propos.

– Combien de temps garderez-vous votre argent hors des USA ?

Honnêtement, je pense que la prochaine administration reconnaîtra qu’il est dans l’intérêt du pays et de l’économie de réformer la taxation. Je pense donc que l’on pourra parler de cette question dès l’année prochaine.

– Vous sentez-vous inquiet concernant la procédure avec l’Union européenne?

Vous savez, ils n’ont pas encore pris de décision. Et je ne sais pas quelle décision ils prendront. J’espère qu’ils écouteront nos arguments. S’ils ne le font pas, alors évidemment nous ferons appel.

Il faut bien comprendre que l’Union européenne pense que l’Irlande nous a accordé un deal spécial. L’Irlande le conteste. La loi qui nous est appliquée est disponible pour tous. Ce n’est pas quelque chose qui a été fait uniquement pour Apple. C’est la loi irlandaise.

Le cœur du problème, c’est que les gens ne pensent pas nécessairement qu’Apple devrait payer plus d’impôts. Ils ne sont pas satisfaits de qui est payé par ses impôts. Et il y a une guerre larvée entre les pays pour savoir où vont les impôts. La manière dont la taxation fonctionne, c’est que l’endroit où se créer la valeur est l’endroit où vous êtes taxé. Et parce que nous développons nos produits largement aux États-Unis, la taxe va aux États-Unis.

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– Passons aux futurs d’Apple. Vous avez fait quelques déclarations lors de la conférence suivant l’annonce des résultats trimestriels à propos de l’intelligence artificielle. Et ils ont largement retenu l’attention. Est-ce qu’Apple peut rattraper les efforts entrepris par des entreprises comme Facebook, Google ou Amazon en la matière?

Laissez-moi, en préalable, contester votre question. Elle semble impliquer que nous sommes en retard.

Regardons ça de plus près. Nous proposons Siri depuis 2011, et Siri est avec vous à tout moment. Et je pense que la plupart des personnes veulent que leur assistant soit avec eux à tout moment. Qu’il soit au travail ou à la maison, qu’il soit dans les transports ou sur un terrain de football. Vous ne pensez pas à votre liste de tâches, par exemple, seulement quand vous êtes dans la cuisine. Le champ d’application de Siri est incroyable. De plus en plus, Siri comprend les choses sans avoir à mémoriser certaines manières de les dire. La capacité de prédiction de Siri s’améliore. Ce que nous avons fait en matière d’intelligence artificielle c’est nous concentrer sur les choses qui aident réellement nos clients. Nous avons annoncé en juin que nous ouvrons Siri aux programmeurs tiers de manière à ce qu’ils puissent l’utiliser. Un exemple simple quelle que soit l’application de transport partagé que vous utilisez, Uber ou Lyft aux États-Unis, vous pouvez, juste en utilisant votre voix, commander une voiture. Actuellement les développeurs écrivent des choses dans ce domaine qui seront disponibles pour le public cet automne. Et c’est de cette manière que nous élargissons le champ d’application de Siri.

Mais il y a plus, comme lorsque vous tapez un courrier électronique, la capacité de prédiction du prochain mot de la prochaine phrase que vous allez utiliser. Siri est devenu bien plus malin à ce propos. J’utilise cette fonction depuis un moment, mais si vous ne le faites pas vous devriez essayer. La capacité de reconnaître les visages dans des photos et de classer ses photos dans les albums photos, ce que nous appelons Memories. C’est juste incroyable, et c’est au cœur des choses que les gens aiment, les photos de famille et les photos des amis. Les choses simples, comme lorsque l’on conduit pour aller à l’aéroport. Je ne l’ai pas fait depuis un moment, mais lorsque je le fais, j’oublie toujours où je laisse ma voiture.

– Je prends juste une photo des panneaux qui sont sur le mur.

Mais vous n’avez même plus besoin de le faire parce que Siri saura où vous avez garé votre voiture. Et c’est ce genre de chose qui fait vraiment la différence pour les gens, et nous faisons toutes ces choses tout en protégeant votre vie privée. Au lieu de transférer toutes ces informations dans les nuages où elles resteront, nous faisons tout ça sur votre appareil lui-même. Vous gardez le contrôle de vos propres données.

– Vous inquiétez-vous de la vie privée tandis que vous continuez à progresser en matière d’intelligence artificielle?

Non. Je pense que les gens de talent peuvent trouver des moyens d’utiliser l’intelligence artificielle sans violer la vie privée. Il y a une nouvelle technologie appelée vie privée différentielle qui, pour l’essentiel, s’inspire de très grandes quantités de données pour prédire le comportement de l’utilisateur et ses demandes, sans connaître les éléments précis liés à l’individu, qui pourraient empiéter sur sa vie privée.

Il y a cependant des éléments que nous regardons. Par exemple si vous achetez des morceaux de musique, nous savons lesquels vous achetez, car vous les achetez auprès de nous et nous utilisons ces informations avec le machine learning pour vous recommander d’autres morceaux que vous pourriez aimer.

– Qu’avez-vous à dire sur la réalité augmentée ou la réalité virtuelle?

Je pense que la réalité augmentée est une technologie extrêmement intéressante et d’une certaine manière une technologie essentielle. Donc oui, c’est l’une des choses que nous travaillons beaucoup derrière le rideau dont je parlais tout à l’heure. (rires)

– Vous avez mentionné plus tôt qu’il était de plus en plus difficile de garder les choses secrètes. Il y a eu de nombreux articles à propos d’un projet de voiture chez Apple. Des personnes que vous avez embauchées ou déplacées pour conduire ce projet. Il y a eu suffisamment d’article et d’attention pour que ça semble un secret de polichinelle. Pourquoi ne pas en parler ?

Je ne peux pas répondre à une question à propos d’un produit que nous n’avons pas annoncé. (rires)

– Mais il y a tellement d’attente sur le sujet. N’est-ce pas tentant de partager quelques détails ?

Nous avons toujours le sentiment que les personnes aiment les surprises. Nous n’avons pas assez de surprise dans nos vies.

– Quelquefois nous avons l’impression que les entreprises de la Silicon Valley vont toutes dans la même direction. Les voitures autonomes, l’intelligence artificielle, Google qui construit son propre smartphone. Dans une industrie technologique où les entreprises essayent toutes d’être toutes les choses pour tous les gens, de simplicité et de concentration sur peu de sujets lui permet d’avancer ?

C’est toujours aussi important aujourd’hui. Nous pouvons faire un peu plus de choses que nous le pouvions il y a dix ans ou cinq ans. Mais nous avons toujours, en comparaison à notre taille, un nombre de produits très limité. Vous pouvez littéralement mettre chacun de nos produits sur cette table. Ça dit à quel point nous sommes concentrés. Mais je pense que c’est une bonne chose. Qui que vous soyez, il y a seulement un petit nombre de choses que vous pouvez faire avec une grande attention à la qualité et aux détails. Nous n’allons pas changer ça. C’est le cœur de notre modèle de notre manière de penser.

– Apple a beaucoup augmenté ses dépenses en matière de recherche et développement. Un analyste à noté que ces dépenses sont maintenant supérieures à celle des 14 plus gros fabricants d’automobiles combinés. Quelle est la technologie la plus excitante à votre sens actuellement ?

C’est une question à laquelle je ne veux pas répondre, car je donnerai trop d’indications sur ce que nous faisons. Mais nous avons effectivement augmenté nos dépenses de recherche et développement, car nous investissons fortement dans le futur, à la fois pour nos lignes de produits actuels et pour des choses qui ne sont pas encore visibles. Y compris les services. Lorsque le moment sera venu, certaines de ces choses deviendront visibles. Mais il y aura d’autres choses qui remplaceront ces choses qui restent invisibles.

– Avez-vous une réflexion finale? Quelque chose qui vous frappe ?

J’ai le meilleur boulot du monde. Je pense à mes jours, à mes semaines, à mes mois et mes années. Je les place dans trois ensembles : les gens, la stratégie, l’exécution. Je passe mon temps entre ces trois éléments chaque jour. Mais je pense toujours que la plus importante de ces choses, ce sont les gens. Si vous ne faites pas ça correctement, l’énergie que vous passez dans les autres tâches n’a aucune importance. Elle ne suffira pas.

Tim-Cook-sign

Arnaud joue du clavier comme d'autres du xylophone, mais le résultat demeure peu musical. Il conduit la rédac à la baguette et essaye d'éviter les fausses notes. Geek avec de la patine, il officie aussi dans la presse généraliste.

4 COMMENTAIRES

  1. Bonjour,
    Avec cet interview, Tim Cooks prouve qu’il est bien un CEO comme les autres : langue de bois dans toutes les phrases !
    Ainsi, il reformule chaque question et répond toujours un peu à coté de la plaque.
    Très malin, surtout que le journaliste semble pétrifié face à lui et ne le recadre jamais.

À vous la parole !

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