Le partenariat entre Netflix et Microsoft pour ramener les publicités : ils gagnent et nous perdons ?

Netflix devrait intégrer des publicités dans un nouvel abonnement moins cher en 2022. Le streaming s’apparente de plus en plus à la télévision linéaire.

Netflix ne connaît pas une année 2022 très florissante. Mais il semble aussi qu’il y ait eu un trop grand désir de la voir tomber du haut de la hiérarchie qu’elle s’était construite.

Cette semaine, le géant rouge a annoncé de nouveaux résultats pour le dernier trimestre qui ont notamment entraîné la plus grande perte d’abonnés de son histoire : près d’un million d’utilisateurs en moins. Cependant, le résultat sur ses actions n’a pas été à la baisse, mais plutôt le contraire parce que leurs prévisions étaient encore pires. Les dirigeants de Netflix avaient notamment prévu une perte de 2 millions de clients après avoir appris en début d’année que quelque 200 000 d’entre eux avaient déjà annulé leurs plans.

Netflix a su jouer de l’effet d’ancrage typique : prévenir un très mauvais résultat et recevoir ensuite plus doucement un impact moindre.

En tout cas, ce qui n’a pas cessé depuis le début de leurs mauvaises nouvelles cette année, ce sont leurs tests continus. Du projet de faire payer le partage de compte qui a déjà été testé dans plusieurs pays à une décision longtemps niée par l’entreprise : inclure un plan avec des publicités.

Aujourd’hui, nous savons déjà que Netflix a choisi Microsoft comme partenaire pour mettre en place un nouvel abonnement bon marché qui comportera des publicités et qui arrivera sûrement courant 2023. L’objectif est clair : retenir les utilisateurs qui sont prêts à payer moins pour une option moins chère, ce qui peut également être rentable dans les pays en développement.

Mais, Pourquoi Microsoft et non Google, qui semblait être le principal candidat ?

Netflix et Microsoft : une alliance inattendue

Microsoft
Apparemment, Google et Comcast étaient les principaux prétendants à la reprise de l’activité de Netflix étant donné la maturité de leurs technologies de publicité en streaming et l’ampleur de leurs ventes de publicité vidéo, Alphabet dans son cas avec YouTube et Comcast avec ses chaînes. En revanche, Microsoft semblait sur le point de se retirer de ce secteur jusqu’en décembre de l’année dernière, lorsqu’elle a acquis Xandr, la branche de technologie publicitaire d’AT&T, pour l’intégrer à ses propres services.

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Ainsi, et d’après les petits caractères, c’est sur Xandr que Netflix s’est appuyé pour ses publicités.une marque autrefois indépendante sous le nom d’AppNexus qui a été rachetée par AT&T en 2018.

L’essentiel du message de Xandr était qu’il ne proposait qu’une technologie publicitaire, contrairement à Google qui a la réputation de lier les médias détenus et exploités à sa pile publicitaire. En d’autres termes, il ne se trouvait pas des deux côtés du comptoir, comme c’est le cas de Google aujourd’hui.

Ce message est également susceptible d’avoir aidé Microsoft à battre d’autres prétendants à l’accord avec Netflix. Au final, Google possède YouTube et Comcast possède Peacock deux rivaux semi-directs et directs de la plate-forme, respectivement.

La portée mondiale des activités et des opérations de Microsoft peut également avoir aidé l’entreprise à dépasser Google et Comcast, sachant que 147 millions des 222 millions d’abonnés de Netflix résident en dehors des États-Unis et du Canada. C’est important, parce que Google, dans le domaine de la publicité, est toujours et peut toujours être exposé à une certaine limitation du monopole dans des territoires tels que l’Union européenne ; quelque chose que Microsoft, au moins dans le domaine de la publicité, semble plus compliqué.

Mais le pacte laisse également une grande responsabilité à deux acteurs moins experts

Netflix
À première vue, il semble également évident que l’accord est gagnant-gagnant : Microsoft obtient un nouveau gâteau brillant dans le secteur de la publicité, et Netflix gagne du temps en ne développant pas son propre système de publicité, ce qui était pourtant sur la table depuis un certain temps.

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Mais les questions sont de savoir quel type de publicités nous verrons sur Netflix et comment son algorithme est intégré (celui qui essaie de nous chasser en nous proposant des séries qu’il pense que nous aimerons en fonction de notre historique) avec l’inventaire publicitaire de Xandr, qui serait servi de manière programmatique, en prêtant également attention aux demandes des marques, qui enverront leur cible spécifique.

Un aspect pertinent qui permet de mieux comprendre à quoi ressembleront les publicités est que Netflix n’a pas dit s’il allait commencer à vendre des publicités directes ou se lancer dans le programmatique.

Jusqu’à présent, Netflix a joué beaucoup de jeux avec le… placement de produits mais cela avait été sa seule approche de la publicité. Xandr a deux options : l’inventaire et un échange de publicités pour servir lorsqu’il n’y a pas d’enchères claires. Reste à savoir si les utilisateurs de la plateforme vont soudainement rencontrer des publicités qui n’ont aucun rapport avec eux (comme c’est souvent le cas à la télévision traditionnelle) ou si, au contraire, ils vont les chasser comme le fait le programmatique, comme cela se passe sur le web.

Dans un cas comme dans l’autre, il semble que le streaming, qui est arrivé comme un système permettant de freiner le piratage et de donner du pouvoir à l’utilisateur cède peu à peu la place aux habitudes des modèles de médias hors ligne et de l’internet plus bannière et pop-up. Plus vous payez maintenant, plus vous pouvez éviter les publicités. Ou peut-être que tout va s’arranger et que les gens parleront bientôt de la dernière publicité qu’ils ont vue sur Netflix.